2018雙十一品牌-官方揭秘設(shè)計(jì)全過(guò)程，波普藝術(shù)

先看兩個(gè)開(kāi)場(chǎng)視頻

合抱之木，生于毫末；九層之臺(tái)，起于壘土：千里之行，始于足下。

致力于打造全球化節(jié)日的天貓雙11，正一步一個(gè)腳印，來(lái)到了10周年的當(dāng)口。

 

相信大家已經(jīng)在各種渠道看到了今年天貓雙11的logo，也有業(yè)內(nèi)人士幫我們解讀了各種版本的設(shè)計(jì)理念，在此感謝大家對(duì)雙11的關(guān)心！

 

 

但是僅從一個(gè)logo來(lái)解讀品牌，總有“管中窺豹，時(shí)見(jiàn)一斑”之嫌，所以我們將還原天貓雙11十周年品牌設(shè)計(jì)背后的思考，原汁原味的為大家解讀品牌設(shè)計(jì)背后的心路歷程。

 

逢十必有大慶，這是一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的洞察，天貓雙11十周年，自上而下、由內(nèi)到外的重視程度，超越以往。這對(duì)于接手本次品牌設(shè)計(jì)任務(wù)的設(shè)計(jì)師們，無(wú)疑是一次艱巨的挑戰(zhàn)。這意味著我們要從各方面的期許、要求、反饋中找到清晰的方向。

 

方向是由目標(biāo)決定的，要找到方向，就要明確本次設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

那我們的設(shè)計(jì)的目標(biāo)是什么？

是設(shè)計(jì)一個(gè)logo？制定一套vi？創(chuàng)造一套視覺(jué)風(fēng)格？

這些都是設(shè)計(jì)手段，如何讓這些手段為目標(biāo)服務(wù)？這就需要我們站在一個(gè)更加宏觀的視野下去思考。

 

 

從2009到2018，歷經(jīng)十年的演變，天貓雙11早已不是當(dāng)年的規(guī)模，它所服務(wù)的用戶(hù)遍布全球，這里面內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大的改變。這十年當(dāng)中，天貓雙11從主打“五折”到“不止五折”再在到“祝你雙十一快樂(lè)”，溝通的重點(diǎn)早已不是大促這么簡(jiǎn)單，而是開(kāi)始溝通節(jié)日心智，引領(lǐng)全球消費(fèi)者通過(guò)雙11這個(gè)節(jié)日，發(fā)現(xiàn)快樂(lè)，開(kāi)啟理想生活。面向未來(lái)，我們還需要把節(jié)日演變成一種文化，文化就需要有內(nèi)涵，我們?nèi)绾钨x予雙十一更深層的文化內(nèi)涵，讓節(jié)日心智在消費(fèi)者腦海中沉淀升華，是我們需要溝通的重點(diǎn)。

 

因此，十周年不僅是對(duì)過(guò)去的回顧，同時(shí)也是對(duì)未來(lái)的展望，正因?yàn)檫^(guò)去十年，平臺(tái)和消費(fèi)者之間的歡樂(lè)不斷被積淀，才讓大家在這個(gè)特殊的時(shí)刻，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)遐想。十周年，屬于每一個(gè)人，在這個(gè)具有特殊紀(jì)念意義的時(shí)刻，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一種共同的儀式，通過(guò)儀式感的表達(dá)，將十年間的歡樂(lè)傳遞給所有人。

 

經(jīng)過(guò)這樣的思考，設(shè)計(jì)目標(biāo)逐漸清晰，把它用一句話(huà)表達(dá)出來(lái)，就是要：構(gòu)建一種儀式感的表達(dá)方式，讓美好流通、讓情感共鳴。 

 

 

那儀式感如何被構(gòu)建？

我們還需要持續(xù)去挖掘十年間，平臺(tái)和消費(fèi)者之間的共通之處。

 

十年間經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，帶動(dòng)著整體消費(fèi)者端的消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)物的需求，不在只是簡(jiǎn)單的追求物美價(jià)廉。樂(lè)活綠動(dòng)、人設(shè)自由、無(wú)微不智、獨(dú)樂(lè)自在、玩物勵(lì)志等新的消費(fèi)趨勢(shì)不斷的涌現(xiàn)，意味著越來(lái)越多的人，開(kāi)始去探尋物品背后新的生活方式。更加多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，推動(dòng)著平臺(tái)的升級(jí)。隨著各項(xiàng)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，雙十一開(kāi)始走向世界。全球商家和全球消費(fèi)者的融入，讓雙十一變得更加多元。與此同時(shí)，由阿里經(jīng)濟(jì)體推動(dòng)的整體零售業(yè)的革新——新零售，開(kāi)始走進(jìn)大街小巷，以一種全方位、數(shù)據(jù)化、智能化的方式，服務(wù)每一位消費(fèi)者。在平臺(tái)和消費(fèi)者的合力下，雙十一的GMV，持續(xù)刷新著我們的想象。

 

 

這些變化，見(jiàn)證了十年間，平臺(tái)和消費(fèi)者之間的共同成長(zhǎng)、陪伴、關(guān)懷、信任、驚喜和感動(dòng)。這才是天貓雙11不變的美好，是平臺(tái)和消費(fèi)者之間共同建立的大愛(ài)，是一種共同擁抱理想生活的熱愛(ài)。儀式感，就是要讓我們將這份愛(ài)表達(dá)出來(lái)，傳遞給所有人。

 

 

順著這個(gè)思路，我們繼續(xù)深挖，如何才能讓表達(dá)更加具象？變成所有人一看就懂的共鳴。

 

 

為了尋找共鳴，我們開(kāi)始組織阿里各事業(yè)部的設(shè)計(jì)師，進(jìn)行大規(guī)模的腦暴會(huì)，腦暴以分小組聊天的形式，讓大家還原消費(fèi)者的身份，坦露心跡，去尋找天貓雙11十年間那些真實(shí)感動(dòng)背后，共同的情感。我們將這份共同的情感，提煉成我們想要傳遞給所有人的品牌宣言。

 

 

十年，就像指間的風(fēng)

它匆匆的滑過(guò)，又悄悄的留下

記錄著生命的軌跡

藏在心里，存下感動(dòng)

讓美好，在時(shí)光中醇化

在特別的日子

帶著記憶的味道，涌上心頭

讓我們情不自禁，伸出雙手

為自己，為大家，為未來(lái)

為我們的十年

為愛(ài)，致敬

 

當(dāng)我們將十年間通過(guò)雙手“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這個(gè)行為所積累的美好、驚喜、感動(dòng)，匯聚到心里的時(shí)候，最好的表達(dá)愛(ài)的方式，就是將這份愛(ài)寄托于物，再通過(guò)雙手傳遞出去，當(dāng)這個(gè)動(dòng)作做出來(lái)，大家就懂了。千言萬(wàn)語(yǔ)想要表達(dá)的心意，轉(zhuǎn)化成所有人一看就懂的肢體語(yǔ)言。它將超越語(yǔ)言、種族、文化的隔閡，全世界通用，將平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，消費(fèi)者對(duì)理想生活的熱愛(ài)，在所有人心里流通。

 

 

一大波明星手勢(shì)照解鎖中

 

當(dāng)然，做過(guò)品牌的同學(xué)都知道，從創(chuàng)意到符號(hào)化的呈現(xiàn)，中間隔著無(wú)數(shù)張視覺(jué)稿，設(shè)計(jì)師帶著這樣的思路，開(kāi)始了一輪又一輪日以繼夜的打磨。

 

在符號(hào)化的過(guò)程中，有3個(gè)核心元素是必不可少的，貓頭、11.11、10周年，他們都是天貓雙11品牌的重要資產(chǎn)，去掉其中任何一個(gè)，品牌表達(dá)都將不完整。因此，3個(gè)元素的組合，就已經(jīng)構(gòu)成了品牌符號(hào)的主體，我們的難點(diǎn)就在于如何在方寸之間，巧妙的將他們和手勢(shì)創(chuàng)意融合，打造情理之中，意料之外的符號(hào)化表達(dá)。

 

 

在各種方向的嘗試之下，我們選擇了最為簡(jiǎn)約的版本，讓每個(gè)元素都合情合理的出現(xiàn)，同時(shí)又為未來(lái)的品牌溝通，埋下伏筆。讓它具有更強(qiáng)的包容性和持續(xù)講故事的能力。因?yàn)槲覀兿嘈牛玫钠放茰贤?，絕不僅僅只是一個(gè)logo，即使是logo也一定不是看圖說(shuō)話(huà)般的講故事，而是會(huì)作為故事的開(kāi)頭，讓大家通過(guò)后來(lái)的故事，越來(lái)越理解我們的初衷，只有理解，才能記憶深刻。

 

 

因此，我們還需要將品牌符號(hào)創(chuàng)造成一種視覺(jué)容器，讓所有的內(nèi)容在這個(gè)容器內(nèi)表達(dá)，通過(guò)統(tǒng)一的format將各個(gè)渠道的內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)建共同的儀式感，讓整個(gè)故事圍繞同一條主線(xiàn)持續(xù)豐滿(mǎn)。

 

 

在此，友情提示各位，天貓雙11期間，我們所埋下的伏筆，還將給大家?guī)?lái)更多意想不到的驚喜，希望大家千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。

 

另外，細(xì)心的觀眾應(yīng)該注意到，今年的品牌符號(hào)采用了線(xiàn)性元素來(lái)表達(dá)，要說(shuō)起線(xiàn)性元素的由來(lái)，就不得不向大家介紹今年的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

 

去年，我們向大家介紹過(guò)天貓雙11的主風(fēng)格的來(lái)龍去脈，一定會(huì)在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，保持一貫的傳承。去年我們講到天貓雙11會(huì)延續(xù)波普藝術(shù)的主基調(diào)不變，主要是考慮到波普藝術(shù)是普羅大眾的藝術(shù)，它和雙十一面向全球消費(fèi)者的品牌精神非常契合。所以，當(dāng)我們今年再去創(chuàng)造主風(fēng)格的時(shí)候，問(wèn)題就變成我們?nèi)绾卧诓ㄆ账囆g(shù)這個(gè)大的基調(diào)下面，通過(guò)老元素的新組合，創(chuàng)造出全新的視覺(jué)感受。

 

我們?cè)倩氐街疤岬降脑O(shè)計(jì)目標(biāo)：

構(gòu)建一種儀式感的表達(dá)方式，讓美好流通、讓情感共鳴。

 

那視覺(jué)元素如何體現(xiàn)儀式感？

它必須具有兩重屬性：

一是能承載起回顧過(guò)去的年代感屬性，二是能夠承載展望未來(lái)的未來(lái)感屬性。聽(tīng)上去是不是自相矛盾？沒(méi)錯(cuò)，這就是我們的難點(diǎn)。

當(dāng)我們站在當(dāng)下，將過(guò)去和未來(lái)連接起來(lái)的時(shí)候，它在我們腦海當(dāng)中，形成了一條線(xiàn)，而把每個(gè)人的過(guò)去和未來(lái)連接起來(lái)，就變成了線(xiàn)的矩陣，它是生命劃過(guò)的軌跡。特別像我們?cè)跀z影里面所見(jiàn)到的延時(shí)光線(xiàn)。巧妙之處就在于，延時(shí)光線(xiàn)是將一段時(shí)間內(nèi)的影像變化通過(guò)一個(gè)鏡頭濃縮的表現(xiàn)出來(lái)，而這些光線(xiàn)的交織，又能構(gòu)建起通向未來(lái)的時(shí)光隧道。完美的將過(guò)去和現(xiàn)在連接在一起。

 

 

當(dāng)然，天貓雙11十周年的精彩，還需要各位持續(xù)去探索發(fā)現(xiàn)，十周年的儀式不僅是對(duì)過(guò)去的回顧，同時(shí)也是開(kāi)啟未來(lái)的方式，屬于所有人的理想生活，也將離我們?cè)絹?lái)越近。

 

天貓雙11十周年，精彩，才剛剛開(kāi)始！